リスティング広告を始めたいと思っているものの、意外に仕組みが複雑で困っている方も多いのではないでしょうか？実際、私たちも度々相談を受けます。
そこで、リスティング広告未経験や初心者の方々のために、運用する上で最低限知っておきたい基本知識や私たちのリスティング広告運用代行サービスで行っているサービスの内容をまとめています。
集客の匠では、リスティング広告の運用代行の経験も非常に豊富でGoogleとも密に連携し情報交換を行うなどして、常に最新情報を入手しています。
私たちのリスティング広告運用代行サービスは他社のように、広告費の数％が広告運用代行費用になるというような料金体系ではありません。
このような料金体系にしてしまうと、お客様に多くの広告費を使って貰うことが自分たちの利益に繋がるため、お客様と利益と私たちの利益が一致しなくなるからです。
私たちは固定の料金で広告を運用代行いたしますので、他社のように多くの広告費を使って頂くメリットがないような料金体系にしておりますので安心してご利用いただけます。
他社でリスティング広告運用代行サービスをご利用の方はコストが大きく抑えられる可能性が高いので気軽にご相談ください。
このページの目次
リスティング広告とは
リスティング広告は、インターネットの検索結果画面の上部または下部に掲出できる広告です。
（赤枠内がリスティング広告）
リスティング広告の種類はいくつかありますが、代表的なのはGoogleの「Google広告（旧Google Adwords）」と、Yahoo!プロモーション広告の１つである「Yahoo!スポンサードサーチ」の2つ。ちなみに以前はユーザー層の違いから、B to BビジネスならGoogle、B to CならYahoo!が反響は良いと言われていましたが、近年はほとんど差がなくなりつつあります。
リスティング広告による集客の流れ
例えばあなたが名古屋市で学生向けの不動産賃貸業を営んでいるとした場合、事前に「名古屋 一人暮らし 不動産」や「名古屋 学生 部屋」といった集客につながるキーワードを登録しておき、ターゲットユーザーがそのキーワード（または似たキーワード）で検索した際に、広告を表示して自社サイト（ランディングページ）に誘導することができます。
※厳密には、ユーザーの閲覧履歴に応じてGoogleやYahoo!の提携サイトに広告を表示できる「コンテンツ連動型広告」もリスティング広告に含まれますが、この記事では一般的にリスティング広告の意味で使われている「検索連動型広告」に絞って説明します。
リスティング広告の費用の仕組み
リスティング広告の料金は、広告がクリックされるごとに費用が発生する「クリック課金」と呼ばれる方式です。初期費用はなく、新聞広告などのように出稿＝表示自体に料金がかかることもありません。
1クリックあたりの料金は、キーワード登録時に設定する入札単価と広告の品質（ターゲットに有用かどうかなど）によって決まります。なぜ「入札」単価なのか？ということについては次項で説明しますが、ここでは「1クリックあたりに払える最大費用」と覚えておいてください。
広告の掲載順位は何で決まる？
リスティング広告はオークションのような形式になっており、登録するキーワードそれぞれに入札単価を設定します。広告の掲載順位は、この入札単価の多寡と、広告文やランディングページの質によって決まります。
リスティング広告の始め方：配信までの6つの手順
リスティング広告の申し込みから配信までの大まかな手順は次の通りです。
実際にはアカウント登録後、広告費の支払い方法（前払い/後払い、クレジットカード/振込など）の設定や、「キャンペーンの作成」や「広告グループの作成」といった土台作りのような設定が必要なのですが、ここでは省略します。
①予算・配信設定
まず決めるのは広告予算と配信設定。予算は日予算、つまり１日の上限広告費を設定します。ただし配信後、状況によって予算を超過することもあるのでチェックは必要です。配信設定は広告を表示する時間帯やエリアを選択することができます。
②キーワードの選定
続いては、重要なキーワード選び。ここでどれだけ集客や成約につながるキーワードを選べるかが、リスティング広告の成否を決めると言っても過言ではありません。Google、Yahoo!ともに、効果的なキーワードや、キーワードごとの目安検索ボリューム（1カ月でどれだけ検索されるか）を教えてくれるツールが実装されています。(あくまでも目安の数値のため、正確に知るには別途調査する必要があります)
③入札単価の設定
リスティング広告はオークション形式になっており、登録したそれぞれのキーワードに入札金額を入力していきます。この金額の多寡が、広告の掲載順位や、クリック1回あたりの広告費（＝クリック単価）に影響します（他にキーワードと広告内容の関連性なども関係します）。Google・Yahoo!ともに入力時に相場（推奨入札単価）を知ることができますが、当然ながら、競合の多い人気キーワードで広告を上位表示しようとすればある程度の金額が必要になります。また、クリック単価は競合の出稿状況などによって随時変動し、場合によって倍以上に高騰することもあるため、広告配信後は定期的にチェックしつつ、入札単価を増減して調整する必要があります。
④広告文の作成
広告文は管理画面上の指定の項目に文字を入力して作成します。使える文字数はGoogle・Yahoo！ともにタイトルが30字、説明文はYahoo！が80字、Googleが90字まで。多くの競合の広告が並ぶ中、1回でも多くクリックしてもらうためには、少ない文字数でいかにターゲットに響くコピーを作れるかがポイントになります。(文字数は仕様が変更されることもあります)
基本的なコツとしては、タイトルにキーワードを含める、数字を効果的に使う、競合にない強みをアピールする、といったものが挙げられます。最初のうちは、1つのキーワードに対して訴求ポイントや表現の異なる複数の広告を配信し、クリック率（CTR）やコンバージョン率（CVR：成約率）を検証しながらブランシュアップしていくことも大切です。
⑤広告入稿
作成した広告の配信をオンにすると審査が始まります。期間はおおむね数時間～3営業日ほど。広告文に加えてリンク先のページも対象となり、景品表示法や薬機法などの法律だけでなく、Google・Yahoo!それぞれの広告ガイドラインに照らして判断されます。また、弁護士などの士業、病院や歯科などの医療機関は業種に応じたそれぞれのガイドラインを遵守しなければなりません。
⑥広告配信
審査を通過すれば広告の配信が開始されます。実際に動き始めると、クリック率は高いものの成約につながらないキーワードがあったり、反対にクリック率は低くてもコンバージョン率（成約率）が高いキーワードがあったりと、想定外の状況が起こります。広告の掲載順位や消化予算も含めて、定期的な検証や調整・改善が欠かせません。
リスティング広告3つのメリット
〈1〉スピーディーかつ少額の費用でスタートできる
広告はコピー（文章）のみでデザインは不要、審査期間も短く、他の広告手法、特にオフライン広告に比べれば圧倒的にスピーディーに開始することができます。また、費用や規模を広告主側でコントロールできるのも魅力。少額予算でテストを重ねながら精度向上を図り、商品の需要が高まる時期に一気にスケールするという戦略も可能です。
〈2〉購買意欲の高い見込み客にアプローチできる
キーワードを検索してリスティング広告を見る人の多くは、商品に関連した悩みや問題を抱え、かつその解決方法を探している人。つまり購買意欲の高いターゲットにアプローチできるということです。もちろん前提として、適切なキーワード選定や効果的な広告作成は必須です。
〈3〉広告効果を数字で測定できる
キーワードならびに広告のクリック数やクリック率（CTR）、注文・申し込み（CV：コンバージョン）件数やCV率（CVR）といった反響をリアルタイムで把握することができます。こうした指標をもとに検証→改善のサイクルを回していくことで、徐々に運用の精度を向上させていくことが可能です。
リスティング広告の3つのデメリット
〈1〉潜在顧客の開拓には向いていない
リスティング広告は、自社の商品に関連するキーワードが検索されて初めて表示される広告です。そのため、自身の課題や問題を認識しているターゲット（顕在顧客）に対しては効果的な手法ですが、反対に見込み客に対する潜在的ニーズの喚起や、認知拡大といった使い方は適していません。
〈2〉運用に手間がかかる
先述の通り、リスティング広告の運用には定期的な検証・改善が欠かせません。しかもその範囲は、ざっと挙げただけでも以下のように広範囲に及びます。
- 消化予算、クリック単価のチェック
- 広告掲載順位、表示回数のチェック
- キーワードの削除、追加
- キーワード入札価格の調整
- 広告文の見直し、テスト
- リンク先ページの課題洗い出し、改善
こうした業務を怠ると、まったく成約につながらないキーワードに多額の費用を費やしてしまったり、クリック単価が急騰して1カ月分の予算を早々に使い切ったりといった事態を招いてしまいます。
〈3〉競争が激化している
他の広告に比べて簡単に始められる一方、参入障壁が低く、競争も激しいのがリスティング広告の現状です。特に競合の多いジャンルで大きな成果を上げようとすれば、広告作成、運用、さらに遷移先のランディングページのクリエイティブに至るまで、専門的な知識が必要になります。自社に適任者がいない場合は、私たち集客の匠のようなWebマーケティング会社や集客代行サービスへの依頼を検討したほうがよろしいかと思います。
リスティング広告に適さない商品・サービス
他の広告と同様に、リスティング広告にも相性の良い商品とそうでない商材があります。ここでは相性の悪い商品・サービスの特徴を紹介します。
利益が少なく、リピート性も低い商品
資料請求や会員登録などは別にして、セールスを目的としたリスティング広告の場合、顧客獲得単価（＝CPA）は数千円かかるのが普通です。そのため、利益が少なく、かつ継続取引（リピート購入）による収益化も見込めない商品は相性が良いとは言えません。
他所でも同じものが買える商品
書籍や生活雑貨のように、どこでも同じものが購入できる商品は、特別にそのサイトやショップで買うメリット（価格など）がない限り反響は期待できません。同様に、自社のオリジナル商品であっても、競合に対する優位性を明確に打ち出せなければ成果を上げるのは困難です。
ジャンル・カテゴリーの認知が低い商品
ジャンルやカテゴリー自体の認知度が低い商品は、キーワードの検索ボリュームは少なく、またジャンルや商品の「価値」の訴求から始めなければならないため、短期決戦のリスクティング広告には不向きです。マス広告やプレスリリース、あるいはオウンドメディアを使ったコンテンツマーケティングなどで、認知向上から始めるのが得策です。
適正な広告予算の算出方法
リスティング広告を始めようとしている方からもっともよく受ける相談が、この予算感についてかもしれません。算出方法は色々ありますが、他にWebや紙媒体の広告を実施していて、ある程度目標となる顧客獲得単価（＝目標CPA）が定まっている場合は、次の計算式で求めると良いでしょう。
適正な広告予算＝目標CPA×目標獲得件数
目標CPAの目安となる実績がない場合は、利益ベースのLTV（顧客1人あたりの年間平均利益）もしくは商品単価における損益分岐点を基準に設定することもできます。
目標CPAを低く設定しすぎると、同時にキーワードの入札単価も抑えなければならなくなり、結果、広告がほとんど表示されないという事態を招いてしまいます。それでは成果どころか施策の良し悪しすら判断できないので、最初はある程度高めに設定することを推奨します。
まとめ
以上、リスティング広告を開始するにあたって知っておきたい基本知識を紹介してきました。あえてデメリット面にも触れましたが、それでもWebでの集客・マーケティングの定番とも言える広告手法。試してみる価値は十分にあります。
とは言え、何度かお伝えように、リスティング広告は広告を配信してからの継続的な効果検証や改善が何より大切です。もし社内リソースの都合などにより内製化が厳しいようでしたら、ぜひ私たちにもご相談ください。下の「お見積もり」ボタンをクリックしていただくと、弊社電話番号とお見積もりフォームを掲載したページに移動します。些細な質問からでも結構ですので、お気軽にお問い合わせください。
